當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容
家電企業(yè)擴(kuò)軍小家電還只是望梅止渴
作者：佚名 日期：2001-7-30 字體：[大] [中] [小]
-
如果將空調(diào)比作“一塊肥肉”，那小家電則是“一份大餐”，據(jù)保守估計(jì)，小家電至少存在30%以上的利潤空間。近期，一些著名的家電企業(yè)如海爾、美的、科龍、榮事達(dá)、伊萊克斯、西門子、格蘭仕、燦坤等，紛紛加速了向小家電擴(kuò)軍的節(jié)奏。種種跡象表明，小家電已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，但對(duì)新進(jìn)入的企業(yè)而言，對(duì)于小家電高額利潤的垂涎，還只是“望梅止渴”階段。
對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，小家電的高額利潤只是想象中的“一片梅子林”——可以在希望中咽咽口水，暫時(shí)“解渴”，起到緩解利潤壓力的作用；真正吃到嘴里還尚待時(shí)日。
改寫小家電市場格局
由于眾多知名家電品牌大舉進(jìn)軍小家電，業(yè)界人士分析，小家電市場的一場重新洗牌運(yùn)動(dòng)將不可避免。
業(yè)內(nèi)權(quán)威人士認(rèn)為，小家電市場的洗牌者主要是海爾、美的、榮事達(dá)等正在快速成長的綜合性品牌。目前國內(nèi)的小家電市場分為四個(gè)層次，第一個(gè)層次是洋品牌，其占據(jù)著國內(nèi)市場的半壁江山，第二個(gè)層次是科龍等產(chǎn)品線比較豐富的綜合性品牌，第三個(gè)層次是在單一產(chǎn)品領(lǐng)域領(lǐng)先的專業(yè)性品牌，第四個(gè)層次就是那些無名小廠。洗牌的形式將是第二層次的廠家逐步蠶食其他三個(gè)層次廠家的市場份額，逐步擠壓其他品牌的市場空間，特別是在那些市場相對(duì)飽和的產(chǎn)品領(lǐng)域。另一支洗牌的力量就是少數(shù)專業(yè)品牌廠家，由于其在對(duì)市場的理解、技術(shù)的儲(chǔ)備、人才的培養(yǎng)上相對(duì)也有一些優(yōu)勢(shì)，只要它能快速擴(kuò)張、崛起，也是市場上一個(gè)重要的競爭對(duì)手。其實(shí)綜合性品牌最有可能侵占的就是這些專業(yè)品牌的傳統(tǒng)領(lǐng)地。因?yàn)閷I(yè)品牌的產(chǎn)品市場經(jīng)過多年的開發(fā)已經(jīng)比較成熟，消費(fèi)者的教育工作也已完成，并且市場容量巨大，這些特點(diǎn)正是大家電綜合性品牌所看重的。在這種市場上搏殺，綜合性品牌輕車熟路，將給專業(yè)品牌以巨大的壓力。
觀察人士預(yù)計(jì)，2001年，小家電領(lǐng)域最可能發(fā)生的事情就是收購、合并或兼并。因?yàn)榇蠹译娖髽I(yè)進(jìn)入小家電領(lǐng)域后多進(jìn)行OEM貼牌生產(chǎn)，這樣產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，因此，將一些小企業(yè)納入自已的旗下，由自身進(jìn)行管理和操作，較為合理，也較為迫切。
雖然與國外大型小家電品牌相比中國企業(yè)有著營銷本地化、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，但也要將提高產(chǎn)品質(zhì)量看作當(dāng)務(wù)之急。在市場競爭中有些小家電企業(yè)價(jià)格十分低廉，但我們的工程師去看的時(shí)候發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量很難說得過去。2月份國家技術(shù)監(jiān)督局抽檢電飯煲，除了美的等少數(shù)品牌的產(chǎn)品全部合格外，不合格率達(dá)到了30%多，這是令人震驚的。像電飯煲這樣的產(chǎn)品，直接與消費(fèi)者的食物接觸，如果內(nèi)膽用的是工業(yè)涂料，成本雖然降下來了，對(duì)消費(fèi)者利益的損壞卻是巨大的。因此，從行業(yè)的長遠(yuǎn)角度出發(fā)，提高整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是十分迫切的，否則將危及到整個(gè)民族行業(yè)的生存。
小家電擴(kuò)軍忙
6月18日，榮事達(dá)借在沈陽舉行“榮事達(dá)小家電新品上市發(fā)布會(huì)暨東北區(qū)域推廣會(huì)”之機(jī)，宣布全面介入小家電領(lǐng)域，放言欲做小家電領(lǐng)域的“領(lǐng)袖品牌”。現(xiàn)場展示了其全新的變?nèi)蓦姛崴鳌㈦娫掃b控電熱水器、微電腦豆?jié){機(jī)、電熱水壺等全線小家電產(chǎn)品，并將拓展到電吹風(fēng)、電熨斗、足浴器領(lǐng)域。據(jù)悉，榮事達(dá)將投資5個(gè)億資金全力打造小家電項(xiàng)目，在成為熱水器的強(qiáng)勢(shì)品牌之外，還力爭在2年內(nèi)成為豆?jié){機(jī)的主導(dǎo)品牌，并聲稱在5年內(nèi)錘煉成綜合小家電的領(lǐng)袖品牌。
6月28日，美的家庭電器制造有限公司正式宣布：首期斥資3000萬涉足豆?jié){機(jī)領(lǐng)域，并專門成立了微型家電制造有限公司，計(jì)劃年內(nèi)生產(chǎn)能力達(dá)到150萬臺(tái)，進(jìn)入行業(yè)前兩名。美的表示，還將陸續(xù)生產(chǎn)制造包括家用電動(dòng)器具、家用醫(yī)療保健器具和精美禮品電器等的各種微型電器產(chǎn)品系列，總投資將達(dá)到2個(gè)億。這一系列動(dòng)作將在兩年內(nèi)完成。美的消毒柜項(xiàng)目也正式上馬。
另據(jù)透露，去年在冰箱市場上聲名鵲起的伊萊克斯，擬于9月成立“小家電事業(yè)部”，除吸塵器外，還計(jì)劃推出微波爐、電飯煲、熱水器、抽油煙機(jī)等廚衛(wèi)小家電產(chǎn)品。與此同時(shí)，稱雄于國內(nèi)高檔冰箱、洗衣機(jī)市場的西門子，近期也有小家電產(chǎn)品問世。
在去年進(jìn)軍小家電的科龍集團(tuán)，目前已取得了不俗的戰(zhàn)績，到今年5月末，已經(jīng)累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售2億元，共囊括燃?xì)庠睢⑽蜔煓C(jī)、電飯煲、電磁灶、電熱水器和風(fēng)扇六大類產(chǎn)品，30余個(gè)系列，120多個(gè)型號(hào)產(chǎn)品，其中部分產(chǎn)品如電飯煲、吸油煙機(jī)等在全國許多重要賣場已經(jīng)進(jìn)入銷量前三名。
來自銷售渠道的信息顯示，在一些商場及家電專營店，曾一度不被重視的小家電產(chǎn)品，如今幾乎占據(jù)了最好的銷售位置，成為商家的新的利潤增長點(diǎn)。
小家電正在步入黃金時(shí)代。
好大一片“梅林”
無疑，是小家電的高額利潤吸引了眾知名廠家駐足。目前大家電市場已經(jīng)進(jìn)入白熱化競爭的微利時(shí)代，越來越多的大家電企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥沼中，元?dú)獯髠麧櫲遮呉姷住７从^小家電市場，則呈現(xiàn)出誘人的發(fā)展前景。據(jù)資料表明，在發(fā)達(dá)國家目前有小家電產(chǎn)品近200種，而國內(nèi)只有不到100種，可以開發(fā)的市場還很大。在發(fā)達(dá)國家平均每戶擁有小家電30～40件，而在中國每戶僅有幾件，隨著生活水平的提高，對(duì)小家電產(chǎn)品的需求會(huì)越來越大。據(jù)中國輕工業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，電風(fēng)扇、電飯煲在經(jīng)歷了高峰期后，目前仍分別有6000多萬臺(tái)、1000多萬臺(tái)的年需求量，吸塵器、微波爐、吸油煙機(jī)、電熱水器銷量逐年上升，目前年需求量都超過500萬臺(tái)，電吹風(fēng)、電熨斗等年需求在500萬～700萬臺(tái)之間，飲水機(jī)、電磁爐等新興產(chǎn)品正迅速成長。除個(gè)別產(chǎn)品外，小家電市場的競爭還剛剛開始，此時(shí)重兵壓境，完全可以避開競爭，進(jìn)入市場空白領(lǐng)域，從而搶占先機(jī)。
美的還援引“諸如美容美發(fā)器具、廚房小型電動(dòng)用品等在六七十年代的歐美市場容量都有達(dá)到20%以上的增長”的數(shù)據(jù)，對(duì)“提高生活質(zhì)量和品味”而出現(xiàn)的微型家電前景表現(xiàn)出極大的樂觀。
但是，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，小家電的高額利潤只是想象中的“一片梅子林”——可以在希望中咽咽口水，暫時(shí)“解渴”，起到緩解利潤壓力的作用；真正吃到嘴里還尚待時(shí)日。
首先，新企業(yè)向小家電轉(zhuǎn)移一個(gè)比較流行的做法是“貼牌加工”，不建生產(chǎn)線、廠房、技術(shù)和人力資源投源，一來可以節(jié)約成本，二來可以降低風(fēng)險(xiǎn)。但貼牌廠往往名不見經(jīng)傳，因此貼牌最關(guān)鍵的是企業(yè)是否具備品質(zhì)監(jiān)控的能力。目前企業(yè)屯兵小家電一進(jìn)就是幾個(gè)行業(yè)，沒有行業(yè)基礎(chǔ)，品質(zhì)如何保證？產(chǎn)品是否又會(huì)陷入同質(zhì)化的怪圈？
其次，與大家電不同的是，小家電功能性市場細(xì)分明顯，對(duì)工藝的要求極高。比如吸塵器只有吸塵一個(gè)功能，除卻實(shí)用性之外，外觀工藝更加講究，而國內(nèi)企業(yè)在工藝設(shè)計(jì)上與國外有很大差距，一些國外制造精良的家電產(chǎn)品在國內(nèi)根本無法生產(chǎn)。
再者，新企業(yè)進(jìn)入小家電往往強(qiáng)調(diào)的是品牌拉力及科研及渠道上的資源共享，但小家電的銷售渠道與大家電是截然不同的，同時(shí)，一些家電品牌的拉力還不足以涵蓋小家電企業(yè)。
同時(shí)，大家電紛紛擴(kuò)軍小家電，勢(shì)必會(huì)帶來一場品牌之爭，行業(yè)競爭會(huì)由此加劇，利潤也會(huì)不斷地被攤薄。
企業(yè)壯志在胸
記者采訪中發(fā)現(xiàn)，擴(kuò)軍小家電的企業(yè)對(duì)上述障礙都有一定的心理準(zhǔn)備，仍然成足在胸。
榮事達(dá)選擇熱水器進(jìn)入行業(yè)十強(qiáng)之際，發(fā)布進(jìn)入小家電的消息，是希望讓消費(fèi)者了解，榮事達(dá)在小家電領(lǐng)域已經(jīng)積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)。榮事達(dá)副總裁王偉東還透露，“榮事達(dá)已經(jīng)與合作伙伴美泰克公司達(dá)成意向，要將榮事達(dá)日用電器公司在原有基礎(chǔ)上建成小家電生產(chǎn)基地，為榮事達(dá)和美泰克各自的營銷網(wǎng)絡(luò)提供產(chǎn)品。”這說明，榮事達(dá)已為小家電的出口鋪平了道路。王偉東還重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了技術(shù)優(yōu)勢(shì)，“中美合資榮事達(dá)中央研究院專門成立有小家電研究所，并與日本三洋公司、美國美泰克公司的技術(shù)創(chuàng)新中心信息共享，實(shí)現(xiàn)與最新科技的對(duì)接與應(yīng)用。”
“經(jīng)營大家電和小家電的最大區(qū)別不在于技術(shù)、不在于營銷網(wǎng)絡(luò)、不再于產(chǎn)品，而在于心態(tài)。”美的家庭電器制造有限公司國內(nèi)營銷總經(jīng)理朱鳳濤則表達(dá)了不同的觀點(diǎn)。“小家電主要以規(guī)模取勝，大家電的絕對(duì)利潤高，生產(chǎn)、制造和銷售一臺(tái)大家電的利潤也許抵得上生產(chǎn)、制造和銷售10臺(tái)小家電。因此，是否專注于做小家電，成為是否成功的一個(gè)前提因素。美的一直將空調(diào)和小家電分為獨(dú)立核算的不同部門，良苦用心就在于此。經(jīng)營小小家電也是一樣，為了避免以上情況發(fā)生，我們于2000年專門成立了“小型家電制造有限公司”的子公司，專注于小小家電的研制和生產(chǎn)。”
朱鳳濤認(rèn)為，在小家電產(chǎn)品的推廣上，美的在具備品牌、網(wǎng)絡(luò)及人力資源優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，欠缺的是微型家電市場操作經(jīng)驗(yàn)。他指出，“美的新進(jìn)入的如豆?jié){機(jī)、消毒柜等小家電產(chǎn)品，與美的以往的幾種產(chǎn)品最大的不同之處在于市場的推力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于拉力，營銷成為價(jià)值鏈的主要環(huán)節(jié)，人們對(duì)于產(chǎn)品的選擇往往取決于商場終端的導(dǎo)購、促銷等力量。這就是豆?jié){機(jī)市場不見什么廣告卻總是在商場免費(fèi)煮豆?jié){的原因。”因此，美的提出了“決勝終端”的口號(hào)。
進(jìn)入市場僅八個(gè)月就實(shí)現(xiàn)銷售2億元的科龍小家電的總經(jīng)理王妍女士認(rèn)為，科龍小家電得以后來居上的主要原因在于技術(shù)、管理和營銷上的綜合優(yōu)勢(shì)。面對(duì)小家電不同于大家電的生產(chǎn)、營銷、服務(wù)特點(diǎn)，科龍借助自有的品牌、渠道優(yōu)勢(shì)，提出了“小家電、大市場、大營銷”的戰(zhàn)略。科龍家電在全國設(shè)立了分公司及辦事處，營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍布全國。在渠道模式上，推行大區(qū)域代理制，三類市場只設(shè)一家代理，二類市場不超過兩家，一類市場不超過三家，嚴(yán)格區(qū)隔市場區(qū)域，保證經(jīng)銷商利益。這些措施，使科龍小家電新品一上市，就迅速在全國市場鋪開，與消費(fèi)者直接見面；同時(shí)，保證了科龍能夠最迅速地對(duì)市場變化做出反應(yīng)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品功能，最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。科龍倡導(dǎo)“全過程無憂慮服務(wù)”，他們對(duì)小家電產(chǎn)品率先提出12小時(shí)內(nèi)省會(huì)城市市區(qū)上門服務(wù)到位，100%回訪。讓消費(fèi)者享受到小家電的產(chǎn)品，大家電的服務(wù)。